▲民眾順手拿一條口香糖示意圖/AI生成
【覞傳媒 公益記者 陶成蹊/專題報導】
你是否發現，站在超市結帳櫃檯前，早已不像過去那樣順手拿一條口香糖？這並不是錯覺。根據食品與零食產業觀察，過去數十年支撐業績的「結帳櫃檯衝動購物」，正在快速消失。但這不代表衝動消費不見了，而是它已全面轉移到手機螢幕上。
一名大型食品公司的行銷高層近日揭露，零食產業正經歷一場結構性的轉變，而這場轉變的關鍵，來自三股力量：智慧型手機、數位支付，以及疫情加速的消費行為改變。
結帳櫃檯，曾是行銷界的黃金地段
過去，超市結帳區被視為「寸土寸金」的黃金地段。消費者在排隊結帳時，注意力最為空白，糖果、口香糖、巧克力與雜誌，正是利用這短短幾十秒，創造大量「非計畫型消費」。
這類衝動購物，長年撐起了食品產業極大一部分的營收。
▲智慧型手機奪走了注意力示意圖/AI生成
第一個轉捩點：智慧型手機奪走了注意力
然而，自從智慧型手機普及後，這套運作了幾十年的模式開始失靈。研究顯示，自2007年第一支 iPhone 問世以來，全球口香糖銷量累積下滑約 15%。
原因並不複雜：排隊時，人們不再看貨架，而是低頭滑手機。
在行銷圈，這種現象甚至有專有名詞——「手機眼罩效應」，意指消費者彷彿戴上眼罩，只能看見手機螢幕，其餘商品全部被自動忽略。
▲零錢消失了示意圖/AI生成
第二個打擊：零錢消失了
另一個被忽略、卻致命的變化，是零錢的消失。
過去在傳統商店，找不開的零錢常以糖果替代，這種「以糖抵零」的做法，在部分國家甚至是一門穩定的隱形生意。但隨著數位支付普及，現金與零錢快速退出日常交易，這條收入來源幾乎一夜之間消失。
以印度為例，數位支付系統 UPI 的使用量呈現爆炸性成長，直接終結了糖果作為零錢替代品的商業模式。
疫情來臨，加速所有改變
真正的關鍵轉折，發生在疫情期間。
數據顯示，在疫情期間，美國約有 75% 的消費者嘗試了新的購物方式、新品牌或新通路，包括線上買菜、外送與無接觸取貨。許多原本只是「被迫嘗試」的行為，最後卻變成長期習慣。
這意味著，消費者數十年建立的購物路徑，被徹底重寫。
行銷反擊戰：把結帳櫃檯搬到手機裡
面對實體通路失效，食品與零食品牌並未坐以待斃，而是迅速調整策略，把戰場轉移到線上。
行銷人員重新設計了「數位結帳櫃檯」，包含：
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嵌入智慧購物清單，在消費者下單前出現推薦品
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利用免運門檻，誘發「差一點就免運」的加購行為
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即時推播提醒，在取貨或接近門市時推送優惠
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打造數位巔峰時刻，精準鎖定消費者最容易衝動的瞬間
這些策略的效果相當顯著。部分糖果品牌在導入數位策略後，線上銷售曲線再次出現明顯成長。
衝動購物沒有消失，只是變得更精準
行銷專家指出，衝動購物從未消失，只是從「看得到的貨架」轉移到「看不見的演算法」。
如今，點燃購物慾望的，不再是一排糖果，而是根據個人數據量身打造的提示訊息與推薦內容。而最諷刺的是，這一切，最終又回到那支最初改變一切的裝置——智慧型手機。
▲「再買 20 元就免運」示意圖/AI生成
知道真相後，你還會按下「加入購物車」嗎？
對消費者而言，理解這套機制或許能提高警覺。但真正的問題是：
當「再買 20 元就免運」的提醒跳出時，就算知道那是精心設計的行銷陷阱，你還會不會把那條巧克力加進購物車？
答案，恐怕仍然掌握在每一次滑動螢幕的瞬間。
